Trong khi tại các bộ phim vào tuần trước, vợ tôi và tôi đã được xem một bộ phim trước cho máy tính bảng Microsoft Surface. Với một cảnh phía sau phong cách của người Viking, tính năng mini cho thấy việc tạo ra quảng cáo truyền hình mới nhất của công ty: một điệu nhảy vô nghĩa được đặt trong một văn phòng. Khi tôi chết lặng vì niềm tự hào, những người tạo ra quảng cáo này đã cố gắng chiếu, tôi đã tự hỏi mình một câu hỏi quan trọng: cái quái gì đã xảy ra với tiếp thị công nghệ?
Trong khi chiến dịch tiếp thị mới nhất của Microsoft có thể là rơm làm vỡ lưng con lạc đà của tôi, các cựu chiến binh ở Redmond chắc chắn không phải là người phạm tội duy nhất. Giống như hiệu suất của Phố Wall mờ nhạt và sự đổi mới gần đây, Apple cũng dường như mất đi lợi thế khi tiếp thị và tôi không phải là người duy nhất chú ý.
Adman Ken Segall, người đã giúp phát triển chiến dịch nổi tiếng của Think Think khác vào cuối những năm 1990, tuyên bố hồi đầu năm nay rằng các nhà tiếp thị được Cupertino thuê trong những năm gần đây đã không thể duy trì vị trí dẫn đầu trước đối thủ Samsung:
Mặc dù bạn vẫn có thể lập luận rằng máy Mac và thiết bị i có rất nhiều sự hấp dẫn, nhưng bạn không thể tranh luận rằng Apple vẫn không thể chạm tới khi quảng cáo. Thực tế là, nó đang được chạm vào - thường xuyên và hiệu quả - bởi không ai khác ngoài Samsung.
Lấy ví dụ: quảng cáo cấu hình cao mới nhất của Apple: Âm nhạc hàng ngày. Quảng cáo là một ảnh ghép dài của mọi người từ khắp nơi trên thế giới thực hiện các hoạt động khác nhau trong khi đeo tai nghe màu trắng nổi tiếng. Đặt thành nhạc piano mềm mại, quảng cáo cố gắng gợi ra phản ứng cảm xúc từ khán giả. Giống như nhiều quảng cáo thành công, Nhạc Âm nhạc Mỗi ngày Điên bỏ qua các chi tiết sản phẩm và cố gắng tạo ra một điểm đơn giản, thô sơ hơn. Thật không may, vấn đề là điểm quảng cáo cố gắng thực hiện không còn đáng kể.
Federico Viticci của MacStories đã mô tả quảng cáo khi phát hành:
nhấn mạnh làm thế nào âm nhạc có thể phù hợp liền mạch trong cuộc sống của chúng ta nhờ một thiết bị thường được mang trong túi, đặt trên bàn hoặc bên ngoài vòi hoa sen hoặc chia sẻ với bạn bè. Nhân vật chính của quảng cáo không phải là iPhone mỗi người: mọi người dựa vào nó để thưởng thức âm nhạc của họ.
Hầu hết người tiêu dùng đã biết rằng Apple là phổ biến. Tiếp thị của Apple nên cung cấp cho người tiêu dùng một lý do để chọn iPhone và iOS.
Đó là một lời giải thích hoàn hảo về Âm nhạc trên mỗi ngày, nhưng như tôi đã nói ở trên, thông điệp này không liên quan. Năm năm trước, thông điệp này sẽ làm cho một quảng cáo tuyệt vời. Hai hoặc ba năm trước, có lẽ ít hơn như vậy. Hôm nay? Ai quan tâm? Quan niệm rằng âm nhạc của chúng tôi có thể ở với chúng tôi bất cứ nơi nào chúng tôi đến bây giờ đã ăn sâu vào văn hóa trên toàn thế giới. Mọi điện thoại thông minh, mọi trình phát phương tiện và mọi máy tính bảng, từ mọi nhà sản xuất, đều có thể lưu trữ và phát nhạc. Tặng một cặp tai nghe và khuấy động những giai điệu yêu thích của bạn theo yêu cầu là một ý tưởng gần như phổ biến. Chúng tôi không cần một phút giây rối loạn cảm xúc và quảng cáo không thể hiện lý do tại sao các sản phẩm hoặc dịch vụ của Apple làm cho trải nghiệm này tốt hơn.
Và Apple có những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời . Cửa hàng iTunes là phổ biến nhất trên thế giới; iPhone là một trong những thiết kế điện thoại thông minh tốt nhất; ứng dụng iOS Music, kết hợp với các dịch vụ như iTunes Match, cực kỳ mạnh mẽ và hiệu quả. Vậy tại sao không giới thiệu các tính năng này? Tôi không quan tâm rằng nhiều người thưởng thức âm nhạc của họ trên iPhone hơn bất kỳ điện thoại nào khác, vì đây là dòng tường thuật duy nhất của quảng cáo chỉ ra ở cuối; hầu hết người tiêu dùng đã biết rằng Apple là phổ biến. Tiếp thị của Apple nên cung cấp cho người tiêu dùng một lý do để chọn iPhone và iOS.
Điều này đưa chúng tôi trở lại với Microsoft. Surface, như một sản phẩm thế hệ đầu tiên, chắc chắn có những sai sót. Nhưng nhìn chung nó thực sự là một thiết bị khá đẹp với một tương lai đầy hứa hẹn. Mặc dù có một số vấn đề với Windows 8 / RT, hy vọng sẽ được khắc phục trong bản cập nhật 8.1 (hay còn gọi là Blue Blue) sắp tới, Surface là một trong số ít máy tính bảng có cách tiếp cận nghiêm túc về năng suất và đa nhiệm. Vậy tại sao Microsoft lại chọn tiếp thị nó với quảng cáo như thế này?
Tất cả những gì tôi có thể nói từ quảng cáo đó là Surface rõ ràng khiến người dùng gặp phải một số cơn động kinh nghiêm trọng. Có một số thời gian trên màn hình ngắn hiển thị bảng tính Netflix và Office, nhưng người xem rất quan tâm bởi các điệu nhảy khiêu vũ làm phiền đến nỗi thông điệp quan trọng hơn về khả năng của sản phẩm bị mất.
Cấp, Microsoft thực hiện quảng cáo tốt hơn cho các sản phẩm của mình, chẳng hạn như quảng cáo gần đây có tên là Tưởng tượng:
Hãy tưởng tượng ngay lập tức tất cả những điểm chính: thiết bị là gì, nó có thể làm gì và quan trọng nhất là những gì nó có thể làm cho bạn . Luôn có chỗ cho những khoảnh khắc hài hước hoặc đáng nhớ hơn, nhưng nhìn chung, nó hiệu quả. Nhưng tôi chưa bao giờ thấy quảng cáo này thực sự phát sóng trên TV. Tại sao Microsoft dành phần lớn thời gian phát sóng để nhảy nhót vô nghĩa?
Các quảng cáo tốt nhất của thời đại gần đây là những quảng cáo cân bằng sự hài hước, cảm xúc và giải thích .
Tôi đã theo ngành công nghệ, với năng lực cá nhân hoặc chuyên nghiệp, trong hơn 15 năm. Tôi thường biết về các sản phẩm trước khi tôi thấy tiếp thị chính cho chúng và cho đến gần đây, tôi luôn thích nhiều chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của các công ty công nghệ lớn.
Tuy nhiên, trong năm ngoái, tôi đã nhận ra rằng tiếp thị công nghệ, đặc biệt là từ các vị vua trước đây như Apple, không còn thú vị nữa. Các chiến dịch lớn vẫn thỉnh thoảng xuất hiện - chẳng hạn như quảng cáo Nokia đám cưới Fight Fight hay quảng cáo Samsung Hồi kế tiếp theo Big Thing - nhưng những nỗ lực tiếp thị chính của những người chơi lớn như Apple và Microsoft đã trở nên nhàm chán, khó chịu và, trong một số trường hợp, hoàn toàn đáng lo ngại.
Quảng cáo không phải luôn luôn là mô tả tính năng đơn giản và một số quảng cáo hiệu quả nhất trong lịch sử được dựa trên một ý tưởng duy nhất, không có tính năng, cảm xúc. Nhưng cần phải có một ý tưởng rất đặc biệt và quan trọng để thoát khỏi một quảng cáo như thế, và không có vụ mùa nào hiện tại đến gần. Nói chung, những quảng cáo hay nhất trong thời đại gần đây là những quảng cáo cân bằng sự hài hước, cảm xúc và giải thích , chẳng hạn như quảng cáo của Get Get Mac Mac từ thập kỷ trước.
Điều đó không có nghĩa là các quảng cáo như của Get Get Mac Mac hoàn toàn trung thực, nhưng ít nhất họ đã cố gắng làm nổi bật các lý do tại sao bằng cách thảo luận về các tính năng và lợi thế của máy Mac, chẳng hạn như thiếu virus, bao gồm các ứng dụng như iPhoto và lợi ích của Apple Store và Genius Bar. So sánh cách tiếp cận này một lần nữa với các chiến dịch tiếp thị chính hiện tại của Apple và Microsoft. Là thiết bị nhẹ hơn? Nó nhỏ hơn hay lớn hơn? Có nhanh hơn không? Có chi phí ít hơn? Nó có cung cấp trải nghiệm độc đáo không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác không? Quên những câu hỏi đó đi; Đây là một số điệu nhảy ngu ngốc.
Tôi đang root cho Apple, cho Microsoft và cho các cơ quan quảng cáo nói chung. Nhiều thiết bị và tiện ích tuyệt vời đang được phát hành hơn bao giờ hết, và có vẻ như việc tiếp thị những tiến bộ này đã thoái lui. Quay trở lại các chiến dịch cũ có thể không phải là câu trả lời, nhưng con đường hiện tại không đúng. Có lẽ đã đến lúc để nghĩ về những người khác nhau một lần nữa.
